Отзывы и СПП: связаны ли они на самом деле

В обсуждениях продавцов регулярно всплывает вопрос: влияют ли отзывы на карточке товара на размер СПП — скидки постоянного покупателя, которую Wildberries показывает конкретному пользователю. Ответ честнее всего сформулировать так: со стороны продавца эту связь никто доказать не может, потому что продавцу просто не видно, из чего СПП складывается. Дальше в статье — что мы точно знаем про СПП, а что — предположение, которое выдают за факт.

Что мы точно знаем про СПП

СПП назначает площадка, а не продавец, и делает это на основе данных, которые продавцу не раскрываются. Механика того, что вообще известно про СПП и за чей счёт она формируется, разобрана в статье СПП Wildberries: что это и за чей счёт. Формулу расчёта площадка не публикует. Это значит, что любое утверждение вида «СПП зависит от рейтинга карточки» или «отзывы повышают процент скидки» — это гипотеза стороннего наблюдателя, а не задокументированный факт, потому что у наблюдателя нет доступа к внутренней логике площадки, которая единственная могла бы эту гипотезу подтвердить или опровергнуть.

Почему эту связь нельзя доказать со стороны продавца

Чтобы доказать причинно-следственную связь между отзывами и СПП, нужно было бы изменить только одну переменную — количество или тональность отзывов — и проследить, как при прочих равных меняется процент скидки у конкретных покупателей. Продавец не управляет ни тем, кому какая СПП показывается, ни тем, как площадка пересчитывает её внутри себя, ни тем, какие ещё десятки факторов на это влияют одновременно с изменением отзывов — сезон, категория, поведение конкретного покупателя на площадке, акции. Любое совпадение по времени между ростом числа хороших отзывов и ростом СПП у части покупателей может быть просто совпадением, а не причиной. Устроить контролируемый эксперимент продавец не может — а без него разговор о причинности так и остаётся разговором о корреляции, которую тоже никто системно не измерял.

Что реально меняется от отзывов

Область, где у продавца действительно есть рычаг и где эффект отзывов измерим, — это не скидка, а решение покупателя. Отзывы влияют на то, кликнет ли человек по карточке в выдаче и решится ли он купить именно эту модель, а не аналогичную у другого продавца — это вопрос конверсии карточки, а не вопрос персональной скидки конкретному покупателю. Разница принципиальная: конверсия — это то, что продавец наблюдает по своим собственным данным о продажах и может связать с содержанием отзывов, а СПП — это цифра, которую показывает площадка и логику которой продавец не видит и повлиять на неё напрямую не может.

Почему это важно разделять

Если считать, что отзывы влияют на СПП, легко скатиться в попытки управлять скидкой через накрутку отзывов или искусственное давление на рейтинг карточки — стратегию, которая не подтверждена ничем, кроме слухов, и при этом рискованна с точки зрения площадки. Если же понимать, что реальный рычаг — это конверсия, то усилия логично направлять туда, где эффект действительно измерим: в качество товара, из-за которого пишут хорошие отзывы, и в то, насколько удобно по этим отзывам покупателю принять решение о покупке.

Как СПП соотносится с другими цифрами в отчёте

СПП — не единственная величина, которая влияет на итоговую цену для покупателя и на маржу продавца: рядом с ней в отчёте есть комиссия площадки, и то, как СПП и комиссия вместе сказываются на марже товара, разобрано в статье СПП и комиссия Wildberries: влияние на маржу. Отзывы в этой цепочке не появляются ни на одном из этапов расчёта, которые видны продавцу, — они находятся в другой части воронки, до расчёта цены, на этапе, когда покупатель ещё решает, кликнуть по карточке или нет.

Что делать вместо погони за СПП через отзывы

Практический вывод из всего этого простой: не стоит выстраивать работу с отзывами вокруг гипотезы о влиянии на СПП, потому что эта гипотеза не проверяема и, скорее всего, ошибочна в самой своей логике — СПП определяется по покупателю, а не по карточке товара. Отзывы стоит анализировать ради того, что действительно измеримо и управляемо: сигналов о размере, ткани и общем качестве товара, из-за которых покупатель либо купит снова, либо оставит отзыв, который повлияет на решение следующего покупателя. Этот эффект отзывов — на конверсию и повторные покупки — реален и не требует домыслов о внутренней математике площадки.

Почему вопрос вообще возникает так часто

Вопрос о связи отзывов и СПП возникает не на пустом месте: продавец видит, что скидка меняется, видит, что отзывы растут, и естественным образом ищет причину происходящего в том, что видно и понятно. Проблема в том, что оба процесса — рост отзывов и изменение СПП — могут идти параллельно по совершенно разным причинам: скидка меняется по логике площадки, которая учитывает поведение конкретного покупателя за долгий период на самой площадке, а не только на одной карточке, а отзывы растут просто вместе с объёмом продаж. Совпадение по времени двух процессов, у которых разные причины, — источник большинства гипотез о несуществующих связях, не только в теме отзывов и СПП.

Как это устроено в UVIX

UVIX не строит гипотез про влияние отзывов на СПП и не показывает такую метрику, потому что подтвердить её со стороны продавца невозможно. Вместо этого отзывы в кабинете связаны с конверсией и с ранними сигналами по размеру и ткани, которые продавец действительно может проверить и на которые может повлиять — подробнее о механике таких сигналов в статье про отзывы про размер. Больше о том, как в кабинете считается маржа с учётом СПП и комиссии, — на странице функций UVIX.

Итог

Прямой связи между отзывами и СПП продавцу не видно, и никакой честный источник со стороны продавца её доказать не может — Wildberries не публикует формулу скидки постоянного покупателя. То, что действительно меняется от отзывов, — это решение покупателя кликнуть по карточке и купить, а не размер персональной скидки. Стоит работать именно с этим измеримым эффектом, а не гоняться за гипотезой, которую нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть.