План по рекламе отдельно от плана по продажам: зачем разделять

План продаж почти всегда можно выполнить одним способом, который не имеет отношения к качеству ассортимента или спросу: залить модель рекламой. Если у плана продаж нет отдельного ограничения по рекламному бюджету, у менеджера появляется простой путь закрыть цифру — не разбираться, почему модель не продаётся сама, а компенсировать это рекламными показами. План будет выполнен, а прибыль — нет.

Почему один план на двоих — плохая идея

Продажи и реклама — разные рычаги с разной ценой. Продажи, которые происходят без рекламного продвижения, стоят компании только комиссию площадки и логистику. Продажи, вытянутые рекламой, стоят ещё и рекламный бюджет — иногда сопоставимый с маржой на единицу товара. Если план один — «продать N единиц» — он не различает эти два источника и одинаково засчитывает оба. Менеджер, которому нужно закрыть план любой ценой, рационально выбирает более быстрый путь, а не более выгодный.

Что показывает раздельный план

Отдельный план по рекламе — это не про «сколько потратить», а про то, какую долю продаж модель должна делать сама, без рекламной подпорки, и какой рекламный бюджет допустим сверх этого. Когда план по продажам и план по рекламному расходу существуют раздельно, сразу видно, если план продаж выполнен, а план по рекламе превышен: модель продаётся, но эта продажа обходится дороже, чем должна. Без разделения этот сигнал теряется — итоговая строка по продажам выглядит хорошо, и повод разбираться, за счёт чего именно, не возникает.

Здесь план по рекламе напрямую связан с ДРР — долей рекламных расходов в выручке: если план по продажам выполняется только за счёт роста ДРР выше обычного для модели уровня, реального выполнения плана нет, есть перекладывание маржи в рекламный бюджет площадки. Как считать ДРР и с чем его сравнивать — в статье ДРР: как считать и с чем сравнивать.

Откуда берётся рекламный план

Рекламный план по модели, как и план продаж, не берётся из общего ощущения «сколько на рекламу вообще уходит». Он строится от истории: сколько модель обычно тратит на рекламу при нормальном темпе продаж, какой ДРР для неё типичен. Резкий рост планируемого рекламного бюджета относительно этой истории — сигнал, что план продаж по модели, скорее всего, завышен относительно её органического спроса, и его стоит пересмотреть, а не закрывать рекламой. Основа для плана продаж по товару разобрана в статье как ставить план по товару, а не только по кабинету.

Сезонность меняет допустимую цену продажи

У одежды рекламный бюджет нельзя планировать как ровную величину на весь сезон. В начале сезона, когда модель только выходит и у неё ещё нет собственных отзывов и истории продаж, повышенный ДРР — нормальная плата за раскрутку. В середине сезона, когда модель уже набрала обороты, тот же уровень рекламных расходов — уже не раскрутка, а компенсация того, что органический спрос не растёт. Раздельный план по рекламе позволяет закладывать эту динамику заранее, а не оправдывать любой расход задним числом словами «ну это же реклама».

Когда рост рекламного бюджета оправдан

Разделение планов не значит, что рекламный бюджет должен быть постоянным числом. Есть ситуации, где временный рост рекламы по конкретной модели оправдан — например, нужно вывести новую модель на нормальный темп продаж, пока не набралась органическая история, или ускорить продажу остатка перед концом сезона. Разница в том, что это осознанное решение с понятной причиной и границей, а не автоматическая компенсация отставания по плану продаж, о которой никто отдельно не договаривался.

Как это связано с мотивацией менеджера

Если премия менеджера считается от выручки без учёта того, за счёт чего она получена, разделение планов теряет смысл — менеджеру всё равно выгоднее продать больше любой ценой, включая рекламный перерасход. Раздельные планы по продажам и по рекламе работают только вместе с системой мотивации, которая видит разницу между выручкой и прибылью после рекламных затрат. Этот выбор разобран в статье мотивация менеджера маркетплейса: от выручки или от прибыли.

Что видно при сверке в конце периода

Раздельные планы упрощают и сам разбор результата. Вместо одного вопроса «выполнен ли план продаж» появляется два: выполнен ли план продаж и уложились ли в план по рекламе. Комбинация ответов сразу показывает, что произошло на самом деле — план выполнен без превышения рекламы (нормальный результат), план выполнен ценой перерасхода на рекламу (формальное выполнение, реальная проблема), план не выполнен при нормальном или пониженном расходе на рекламу (нужно разбираться с самим спросом или ассортиментом), план не выполнен при повышенном расходе на рекламу (реклама не работает на эту модель, и наращивать её бессмысленно).

Как это устроено в UVIX

UVIX хранит план по продажам и рекламные расходы по каждому товару отдельно, и оба сравниваются с фактом по одним и тем же данным из Wildberries и Lamoda. Это позволяет увидеть не только «план выполнен», но и цену, которой он дался. Подробнее о плане по товарам — на странице функций UVIX.

Итог

План продаж без отдельного плана по рекламе можно выполнить, не решив ни одной реальной проблемы с товаром — просто заплатив за это площадке. Разделение планов делает видимой цену выполнения плана, а не только сам факт его выполнения.