ДРР: как считать и от какой базы сравнивать

ДРР — доля рекламных расходов — одна из самых обсуждаемых метрик у селлеров, и одновременно одна из самых путаемых. Проблема почти никогда не в самой формуле «расходы на рекламу делить на что-то», а в том, на что именно делить. ДРР к выручке и ДРР к марже — это два разных вопроса, и смешивать их в одной цифре значит принимать решения вслепую.

Базовая формула

ДРР считается как отношение суммы, потраченной на рекламу, к базе сравнения за тот же период по тому же товару:

ДРР = расходы на рекламу ÷ база × 100%

Сложность не в делении, а в выборе базы — и именно здесь расходятся две модели, которые обе называют «ДРР», хотя измеряют разное.

ДРР к выручке

Самый распространённый вариант — доля рекламных расходов от выручки. Он отвечает на вопрос «сколько копеек с каждого рубля продаж уходит на рекламу». Это удобная метрика для сравнения кампаний между собой и для быстрой оценки: чем выше ДРР к выручке, тем больше валовых продаж «съедает» реклама.

Слабое место этой метрики — она ничего не говорит о прибыльности. Товар с высокой маржой может позволить себе более высокий ДРР к выручке и остаться прибыльным, а товар с тонкой маржой может уйти в минус при том же самом проценте.

ДРР к марже

Второй вариант — доля рекламных расходов от маржи товара до вычета рекламы. Он отвечает на другой вопрос: «сколько из заработанной маржи забирает реклама». Эта метрика связана напрямую с прибылью: если ДРР к марже превышает 100%, реклама съедает больше, чем товар зарабатывает без неё, и продвижение конкретной позиции работает в убыток, даже если валовая выручка от него растёт.

Чтобы посчитать ДРР к марже честно, нужна не только сумма расходов на рекламу, но и корректная маржа товара — то есть себестоимость и удержания площадки уже должны быть учтены. Как считается эта маржа на уровне одной единицы — в статье юнит-экономика товара на Wildberries.

Почему нельзя сравнивать ДРР к выручке одного товара с ДРР к марже другого

На практике путаница возникает не внутри одной таблицы, а между разными источниками: в одном отчёте ДРР посчитан к выручке, в другом — к марже, а сравниваются они так, будто это одна и та же метрика. Разница может быть в разы. Допустим, условный товар с невысоким ДРР к выручке и тонкой маржой вполне может иметь ДРР к марже выше 100% — то есть быть убыточным именно из-за рекламы, хотя показатель «к выручке» выглядит безопасно.

Прежде чем сравнивать ДРР между товарами или периодами, стоит зафиксировать — от какой базы считается число, которое сравниваете. Иначе можно продвигать модель, которая тихо теряет деньги на каждой продаже, ориентируясь на метрику, которая этого не показывает.

Где ДРР пересекается с планом

ДРР — не разовая метрика для отчёта, а часть операционного контроля: если план по товару включает рекламный бюджет, отклонение по ДРР нужно видеть в тот же день, когда оно случилось, а не по итогам месяца, когда бюджет уже потрачен. Как это устроено в плане по дням — в статье план/факт по дням.

Реклама — статья, которая не привязана к размеру напрямую

Рекламная кампания продвигает карточку товара в целом, а не отдельный размер внутри неё — поэтому расходы на рекламу нельзя разложить по размерам так же однозначно, как себестоимость или логистику. Обычно расходы на рекламу распределяют пропорционально продажам размера внутри модели — это даёт приближение, а не точную сумму, и это стоит держать в уме, читая ДРР на уровне ниже артикула. О том, как размерный ряд вообще усложняет чтение юнит-экономики, — в статье размерный ряд: вымывание размеров.

Что с этим делать в ручной таблице

В самописной таблице ДРР чаще всего считают по одной формуле для всех строк — обычно к выручке, потому что это проще получить из выгрузки рекламного кабинета. Работает это до момента, когда нужно понять, почему товар с приличным ДРР к выручке не приносит денег: ответ обычно в марже, которая в этой таблице либо не считалась вовсе, либо считалась в среднем по кабинету, а не по товару.

Как это устроено в UVIX

UVIX считает ДРР по обеим базам — к выручке и к марже — на уровне товара, а не кабинета в целом, используя данные о рекламе и удержаниях, которые забираются из Wildberries по API-ключу и через UVIX Hub. Разница между двумя показателями видна сразу, без переноса цифр из отчёта рекламного кабинета в отдельную таблицу. Подробнее о рекламных данных, которые собирает UVIX, — на странице интеграции с Wildberries.

Итог

ДРР — не одна метрика, а минимум две: доля рекламы от выручки и доля рекламы от маржи. Они отвечают на разные вопросы, и сравнивать их между собой или подменять одну другой — способ не заметить товар, который реклама тянет в минус, пока валовые продажи выглядят нормально.