Юнит-экономика товара на Wildberries: из чего складывается

«Кабинет в плюсе» и «каждая проданная единица приносит деньги» — разные утверждения, и разница между ними чаще всего скрывается в юнит-экономике. Средняя маржа по всему ассортименту может выглядеть здоровой, пока внутри неё несколько ходовых моделей вытягивают на себе десяток убыточных размеров и цветов. Разобраться в этом можно только на уровне одной проданной единицы.

Что входит в юнит-экономику одной единицы

Для одной проданной пары или единицы одежды маржа складывается из тех же статей, что и в РНП, но на самом низком уровне детализации:

• **Цена продажи** — то, что фактически заплатил покупатель, с учётом СПП и скидок площадки.
• **Себестоимость** — закупочная цена конкретной единицы, а не средняя по артикулу за весь сезон.
• **Комиссия площадки** — процент от продажи, зависящий от категории.
• **Логистика** — доставка до покупателя и, при возврате, обратно.
• **Хранение** — плата за нахождение единицы на складе площадки.
• **Реклама, отнесённая на эту единицу** — доля рекламных расходов, приходящаяся на конкретный товар.
• **Вероятность выкупа** — для одежды заказ ещё не значит продажу: часть заказов возвращается, и логистика туда-обратно съедает часть маржи даже без итоговой продажи.

Сложить всё это в одну цифру по каждой проданной единице — не разовый расчёт, а задача, которую нужно решать каждый день по каждому артикулу, цвету и размеру отдельно.

Почему «в среднем по кабинету» — неверный уровень

Средняя маржа по кабинету смешивает модели с разной экономикой в одну цифру. У дорогой позиции с высокой розничной ценой абсолютная сумма удержаний площадки больше, но доля от выручки может быть ниже, чем у бюджетной модели с тонкой маржой. Если считать только средним, обе модели выглядят одинаково прибыльными, хотя на практике одна из них может работать в ноль или в минус.

Для одежды эта проблема усиливается ещё на один уровень: одна и та же модель может быть прибыльной в одних размерах и убыточной в других. Схлопнутый до артикула отчёт эту разницу прячет — размеры, которые продаются в минус, тонут в общей марже модели. Разбор этой конкретной ситуации — в статье размерный ряд: вымывание размеров.

Себестоимость — самая частая точка ошибки

Себестоимость кажется простой цифрой, но на практике одна и та же модель может закупаться несколькими партиями по разной цене, а курс или условия у поставщика — меняться от партии к партии. Если вести себестоимость «одна цифра на артикул навсегда», юнит-экономика будет ошибаться в обе стороны: занижать маржу на старых остатках и завышать на новых поставках. Как вести себестоимость правильно — отдельная тема: себестоимость селлера: как вести.

Реклама внутри юнит-экономики

Реклама — единственная статья расходов, которую сложно однозначно отнести на конкретную проданную единицу: кампания продвигает карточку в целом, а не отдельный размер. Тем не менее для юнит-экономики важно понимать хотя бы долю рекламных расходов от выручки или от маржи по модели — иначе высокая маржа с продажи может оказаться иллюзией, если её съедает реклама. Как считать эту долю и от какой базы — в статье ДРР: как считать и с чем сравнивать.

Почему это нельзя вести в одной сводной таблице

В ручной таблице юнит-экономику обычно считают по формуле на уровне артикула: «выручка минус усреднённые расходы минус усреднённая себестоимость». Формула работает, пока в ассортименте один размер или пока никто не меняет себестоимость у части остатков. При размерном ряде и нескольких партиях закупки формула либо разрастается до отдельного листа на каждый артикул, либо теряет точность до уровня «примерно прибыльно».

Условный пример разницы между средним и точным расчётом

Допустим, условная модель футболки продаётся в четырёх размерах по одинаковой розничной цене. Если считать маржу в среднем по артикулу, итоговая цифра может выглядеть небольшой, но положительной. Но если два размера продаются активно и с нормальной маржой, а два других — редко и с более высокой долей возвратов и хранения на единицу, реальная картина может быть другой: часть размеров зарабатывает, а часть стабильно теряет деньги, просто их результат складывается в общую сумму по модели. Это условный пример, а не результат конкретного расчёта — он показывает саму механику, а не то, что так происходит всегда.

Что это даёт на практике

Юнит-экономика до цвета и размера отвечает на конкретные операционные вопросы: какой размер держать в следующей поставке, какую модель поднимать в рекламе, а какую — выводить из ассортимента без сожаления, потому что она никогда не была прибыльной, а не потому что «сезон закончился». Без этого уровня детализации решения принимаются по интуиции или по одной усреднённой цифре, которая может скрывать убыточные позиции годами.

Как это устроено в UVIX

UVIX считает юнит-экономику по дереву артикул → цвет → размер на данных, которые забираются из Wildberries по API-ключу и через UVIX Hub, и Lamoda через Hub. Себестоимость, удержания площадки и реклама сводятся в одну маржу по каждой единице — без ручного пересчёта таблиц при каждой новой партии закупки или изменении цены. Подробнее о том, что именно UVIX собирает по WB, — на странице интеграции.

Итог

Юнит-экономика — это маржа одной проданной единицы, а не средняя цифра по кабинету. Она складывается из цены продажи, себестоимости, удержаний площадки и рекламы, и для одежды её нужно считать до цвета и размера — иначе убыточные позиции годами прячутся за прибыльными соседями по артикулу.