ДРР по товару и ДРР по кабинету: почему цифры разные

Селлер открывает рекламный кабинет и видит один ДРР — общий, по всему магазину за период. Потом открывает РНП по конкретной модели и видит другое число. Разница иногда в разы, и первая мысль — где-то ошибка в расчёте. Обычно ошибки нет: это два разных уровня агрегации одного и того же расхода, и они по определению не обязаны совпадать.

Что показывает ДРР по кабинету

Рекламный кабинет считает свою метрику просто: сумма всех рекламных расходов за период делится на сумму всей выручки за тот же период, по всем товарам сразу. Это удобное число для одного взгляда — «сколько в целом уходит на рекламу», — но оно ничего не говорит о том, как расход распределён внутри. Один товар может тянуть кабинет вниз, а десять других — держать средний показатель приемлемым, и по общей цифре это не видно.

Что показывает ДРР по товару

ДРР по товару — это тот же расход на рекламу, но раскрытый до уровня одной модели: сколько именно этой карточке принесла её собственная рекламная активность и сколько эта модель заработала за тот же период. Здесь уже видно, какая позиция несёт рекламу эффективно, а какая тянет расход в убыток при формально нормальном среднем по кабинету. Про то, от какой базы считать эту долю — от выручки товара или от его маржи — отдельный разбор в статье ДРР: как считать и от какой базы сравнивать; здесь речь не про базу расчёта, а про уровень, на котором расход вообще собирается.

Почему расход не раскладывается по товарам однозначно

Кампания в рекламном кабинете почти всегда продвигает не один товар, а группу карточек или весь ассортимент бренда сразу. Когда расход одной кампании нужно раздать по конкретным моделям для РНП, это уже не факт из отчёта площадки, а расчёт на основе данных о показах, кликах или продажах, которые кампания принесла каждой карточке. Для части рекламных инструментов это разложение получается точным, для части — только приближённым, и это нормальная особенность механики, а не брак учёта.

Из-за этого сумма ДРР по всем товарам, посчитанная снизу вверх, не обязана буквально совпасть с общим ДРР по кабинету, посчитанным сверху вниз, — если в раскладке используются приближения, небольшое расхождение между двумя способами счёта естественно.

Отдельный частый случай такой неоднозначности — автоматические рекламные стратегии, которые продвигают сразу несколько карточек в рамках одного бюджета. О том, как читать их расход в привязке к конкретному дню и товару, — в статье автостратегии рекламы WB: как читать расход в отчёте.

Куда девается расход, который не привязан к товару

Часть рекламных расходов принципиально не привязывается к одной карточке — например, если кампания продвигает бренд или категорию целиком, а не конкретный артикул. Такой расход нельзя честно приписать одному товару, не исказив его персональный ДРР — искусственная привязка сделает вид, что именно эта модель «съела» чужой расход. Разумный подход — не размазывать подобные суммы произвольно по товарам, а показывать их отдельной строкой на уровне кабинета: это тоже реклама, но не адресная, и её нужно видеть, а не прятать внутри среднего.

Почему граница месяца здесь особенно важна

Раскладка расхода по товарам должна происходить строго внутри одного календарного периода. Если расход рекламной кампании за последние дни месяца случайно попадает в раскладку следующего месяца — или наоборот, расход начала месяца задним числом приписывается к предыдущему, — искажаются оба периода сразу: в одном ДРР занижается, потому что часть расхода утекла, в другом завышается, потому что туда попало лишнее. Это особенно заметно при сравнении месяц к месяцу — эффективность рекламы на конкретной модели может «скакать» не потому, что реально изменилась, а потому, что граница периода в раскладке проведена неаккуратно.

Тот же принцип — закрывать период по дате самой операции, а не по дате её технического отражения в отчёте, — лежит в основе того, как Wildberries закрывает финансовый отчёт по неделям; подробнее об этом в статье недельный и дневной отчёт Wildberries.

Что это значит на практике

Если общий ДРР по кабинету выглядит нормальным, это не гарантия, что каждая модель в порядке — усреднение прячет как явных лидеров, так и явных аутсайдеров. И наоборот: высокий ДРР по одному товару не значит, что реклама в целом работает плохо — возможно, именно эта модель тянет продажи остального ассортимента через смежные показы, и это уже вопрос не расчёта, а стратегии продвижения, о которой эта статья не берётся судить.

Практический вывод простой: сравнивать стоит одноуровневые цифры — товар с товаром, кабинет с кабинетом за прошлый период, — а не товар с кабинетом напрямую, будто это одна и та же метрика с разной степенью детализации.

Как это устроено в UVIX

UVIX считает ДРР одновременно на двух уровнях — по кабинету в целом и по каждому товару — используя данные о рекламе и продажах Wildberries, которые собираются по API-ключу с доступом на чтение и через UVIX Hub. Расход, который нельзя однозначно привязать к конкретной модели, показан отдельно, а не размазан по товарам на глаз. Подробнее о данных, которые UVIX забирает из Wildberries, — на странице интеграции.

Итог

ДРР по кабинету и ДРР по товару — не одна метрика в двух видах, а два разных среза одного и того же расхода. Кабинет даёт общую температуру, товар — диагноз по конкретной модели, и подменять один срез другим значит либо не заметить убыточную карточку под приличным средним, либо неправильно судить об общей эффективности рекламы по одному товару.