Буст и продвижение в акциях: это тоже реклама

Когда речь заходит о рекламе на Wildberries, обычно имеют в виду кампании из рекламного кабинета — привычный список с бюджетом и расходом по дням. Но продвижение карточки бывает и в других формах: буст видимости, участие в акциях площадки с приоритетной выдачей. У этих форм своя механика внутри площадки, разбирать которую здесь не будем — она меняется, и то, как именно алгоритм поднимает карточку, продавцу со стороны не проверить. А вот учётный вопрос простой и не зависит от механики: если за продвижение карточки платят, это тоже реклама, и в ДРР его нужно учитывать так же, как обычную кампанию.

Почему это не всегда очевидно

Обычная рекламная кампания отражается одной понятной строкой в рекламном кабинете, и её легко включить в расчёт ДРР. Буст и продвижение через акции могут списывать деньги не через тот же интерфейс и не той же строкой — например, расход может быть виден в другом разделе отчёта или объединён с другими удержаниями. Из-за этого при ручном сборе таблицы такой расход легко пропустить: считают ДРР только по кампаниям из привычного списка, а платное продвижение через акцию остаётся вне расчёта просто потому, что его не заметили в отчёте.

Что это значит для ДРР

Если часть рекламного расхода систематически не попадает в расчёт, ДРР занижается — не потому, что реклама стала эффективнее, а потому, что не весь расход учтён. Это особенно заметно на моделях, которые активно участвуют в акциях: их видимая эффективность рекламы может казаться выше, чем есть на самом деле, просто потому, что часть платы за продвижение прошла мимо расчёта, а сравнение с ДРР по кабинету в целом (об этом уровне — в статье ДРР по товару и ДРР по кабинету: почему цифры разные) только маскирует пропуск, а не выявляет его. Про то, как вообще выбрать базу для расчёта ДРР — к выручке или к марже — и почему это разные вопросы, в статье ДРР: как считать и от какой базы сравнивать; здесь же важно, что база должна включать весь платный расход на продвижение, а не только его часть.

Где эта проблема пересекается с участием в акциях

Участие в акции площадки часто меняет не только видимость карточки, но и условия по другим статьям — например, по комиссии. Если акция даёт приоритетную выдачу за отдельную плату, это отдельная статья расхода, которую нельзя смешивать с изменением комиссии от самого факта участия в акции — это две разные механики, и путать их значит неверно разложить причины, почему прибыль по товару в период акции отличается от обычного месяца. Подробнее о том, как участие в акциях в принципе связано с условиями по удержаниям, — в статье Комиссия Wildberries: из чего она складывается.

Как раскладывать такой расход по товарам

Платное продвижение через буст или акцию почти всегда привязано к конкретной карточке напрямую — в отличие от кампании, которая продвигает сразу несколько моделей, здесь обычно понятно, за какой товар именно заплатили. Это упрощает раскладку: расход можно отнести на конкретный товар без приближённого распределения, которое нужно для многотоварных кампаний. Тем не менее сам факт расхода всё равно нужно найти в отчёте и не спутать с другими удержаниями за тот же период.

Почему граница месяца важна и здесь

Продвижение через акцию обычно ограничено конкретными датами самой акции, и если период акции пересекает границу календарного месяца, расход нужно разложить по факту — по дням внутри каждого месяца, а не отнести целиком на месяц запуска или на месяц окончания. Ошибка здесь работает так же, как с любой другой рекламой: один месяц получает расход, которого не тратил, а другой — теряет расход, который фактически был.

Что это значит на практике

Прежде чем сравнивать ДРР по товару за период, когда он участвовал в акциях, с обычным периодом, стоит убедиться, что в расчёт вошёл весь платный расход на продвижение — не только строки из привычного списка кампаний, но и буст, и платное участие в акции, если оно было. Иначе сравнение покажет не реальную разницу в эффективности рекламы, а разницу в полноте учёта.

Если расход не удаётся найти в отчёте

Бывает, что продавец точно знает, что платил за буст или за участие в акции с приоритетной выдачей, но не может однозначно найти соответствующую строку расхода в отчёте — сумма списания есть, а понятного описания, за что именно она списана, нет. В такой ситуации не стоит просто исключать этот расход из расчёта ДРР, потому что «не нашли, куда отнести» — это не то же самое, что «расхода не было». Разумнее временно отнести такую сумму в отдельную учётную категорию с пометкой, что источник расхода не до конца ясен, чем молча выбросить её из расчёта: занижение ДРР через пропущенный расход и погрешность из-за неточной классификации — разные по последствиям ошибки, и вторая менее вредна, потому что видна и её можно поправить позже, когда природа списания прояснится.

Не путать платное продвижение с органическим ростом после акции

Есть ещё одна причина спутать эффект от рекламы с чем-то другим: участие в акции само по себе может привлечь к карточке внимание, которое сохраняется и после её окончания, — покупатели, увидевшие товар в акции, иногда возвращаются к нему позже уже без скидки. Этот эффект не оплачивается отдельно и не должен попадать в ДРР как рекламный расход, но его легко перепутать с результатом платного буста, если сравнивать показы карточки до и после акции без разбивки на то, что именно было оплачено, а что — следствие естественного роста узнаваемости. Практический ориентир простой: в ДРР должен попадать расход, а не эффект — если конкретная строка списания подтверждена, она учитывается; рост показов сам по себе, без прямого платежа за него, в ДРР не включается, даже если он произошёл сразу после акции.

Как это устроено в UVIX

UVIX собирает данные о продажах и удержаниях Wildberries по API-ключу с доступом на чтение и через UVIX Hub и учитывает в ДРР весь платный расход на продвижение карточки, который отражается в отчёте площадки, а не только строки из отдельного списка рекламных кампаний. Подробнее о данных, которые собираются из Wildberries, — на странице интеграции.

Итог

С точки зрения учёта не важно, через какой именно инструмент площадки продавец заплатил за видимость карточки — кампанию, буст или участие в акции. Если за продвижение заплатили, это рекламный расход, и он должен попасть в ДРР целиком, а не частично, иначе метрика будет систематически занижена именно там, где реклама использовалась активнее всего.