Реклама при возврате товара: спишут ли повторно

Вопрос звучит просто: если покупатель вернул товар, придётся ли ещё раз заплатить за рекламу, которая привела к этому заказу? За вопросом на самом деле стоят два разных события, которые легко перепутать — рекламное списание и судьба самого заказа. Разбираемся, почему их разделение важно для расчёта ДРР, не залезая в конкретную механику начисления, которая может меняться.

Два разных события

Рекламный расход списывается в момент, когда произошло действие, которое площадка засчитывает как результат рекламы — переход по карточке, заказ. Это событие происходит один раз и относится к своему дню. Возврат — отдельное событие, которое случается позже, иногда через несколько недель, и относится уже к своему дню в отчёте. Это два разных факта в отчёте, привязанных к разным датам, и рассматривать их как одну операцию — источник путаницы, из-за которого товар с возвратами может выглядеть так, будто его ДРР по товару резко ушёл от обычного уровня, разобранного в статье ДРР по товару и ДРР по кабинету: почему цифры разные.

Списывается ли реклама заново при возврате

Здесь единственный надёжный ответ — сверяться с фактическим отчётом за конкретный период, а не опираться на общее предположение: конкретные правила начисления рекламных расходов при возврате — то, что определяет площадка, и это может меняться. Общий принцип учёта, который стоит держать в голове: расход на рекламу и результат заказа — это события с разными датами, и возврат сам по себе не создаёт нового рекламного события, привязанного к дате возврата. Если в отчёте за период возврата появляется рекламная строка, это повод свериться внимательнее, а не сразу считать её задвоением или наоборот нормой.

Как возврат меняет ДРР, даже если реклама не списывается повторно

Даже если рекламный расход не списывается заново, возврат всё равно влияет на ДРР — но не через сумму расхода, а через базу сравнения. Если считать ДРР к марже, то маржа периода, в котором случился возврат, становится ниже — товар вернулся, доход по этому заказу пропал или уменьшился, а расходы, включая логистику возврата, добавились. Расход на рекламу за тот период, когда шла кампания, при этом остаётся прежним. В результате ДРР к марже за месяц с большим числом возвратов может выглядеть заметно хуже, чем в месяц без них, хотя сама реклама не изменилась и не стала работать хуже. Про то, чем вообще отличаются ДРР к выручке и ДРР к марже и почему их нельзя сравнивать напрямую, — в статье ДРР: как считать и от какой базы сравнивать.

Почему это не повод отказываться от рекламы после всплеска возвратов

Ухудшение ДРР к марже из-за возвратов — это сигнал смотреть на причину возврата, а не сразу сокращать рекламный бюджет на модель. Если возвраты выросли из-за проблем с размером или качеством, а не из-за рекламы, снижение рекламного расхода не решит первопричину, а просто уменьшит продажи модели вместе с проблемой, которая осталась. Разделить эти причины помогает разбор конкретного заказа и структуры компенсаций, которые площадка признаёт по возвратам, — не доход, а компенсация потерь, и это отдельная логика от рекламного расхода, разобранная в статье компенсации в РНП: почему это не доход.

Что учитывать при чтении отчёта за месяц с возвратами

Если ДРР к марже за месяц выглядит хуже обычного, прежде чем делать вывод о рекламе, стоит проверить долю возвратов за этот же период отдельно от рекламного расхода. Ухудшение метрики может целиком объясняться возвратами, и тогда разбирать нужно не рекламную кампанию, а то, почему выросла доля возвратов по модели — вопрос уже не про рекламу, а про сам товар.

Единичный возврат и системный рост возвратов — разные поводы для действий

Один возврат по модели с активной рекламой — обычное дело, и делать из него вывод о рекламе не стоит: у отдельного возврата может быть множество причин, от банальной ошибки в размере до личных обстоятельств покупателя, которые никак не связаны с качеством трафика. Другое дело — если доля возвратов по модели растёт из месяца в месяц вместе с продолжающейся рекламной активностью. Здесь стоит проверить, не изменился ли состав покупателей, которых приводит реклама, — например, если кампания стала работать по более широкой и менее целевой аудитории, доля случайных, непримеряемых заранее покупок может вырасти вместе с долей возвратов.

Отзывы о размере как ранний сигнал

Если рост возвратов совпадает с ростом отзывов о том, что размер жмёт или велик, это не совпадение, а один и тот же процесс, увиденный с двух сторон: с одной стороны — фактический возврат в отчёте, с другой — отзыв, который покупатель мог оставить ещё до принятия решения о возврате. Отзывы о размере часто опережают заметный рост возврата в отчёте, потому что покупатели пишут о проблеме раньше, чем решаются оформить возврат. Как читать такие отзывы как ранний сигнал — в статье отзывы про размер: сигнал вымывания.

Как это устроено в UVIX

UVIX связывает рекламный расход, продажи и возвраты Wildberries по датам их фактических операций, используя данные, которые собираются по API-ключу с доступом на чтение и через UVIX Hub, — так видно, когда ухудшение ДРР к марже вызвано ростом возвратов, а не изменением эффективности самой рекламы. Подробнее о данных, которые UVIX забирает из Wildberries, — на странице интеграции.

Итог

Возврат товара и рекламное списание — разные события с разными датами, и возврат сам по себе не создаёт нового расхода на рекламу. Но он меняет базу расчёта ДРР к марже, и это ухудшение легко спутать с проблемой в самой рекламе, если не разделять причины. Прежде чем делать выводы про рекламу за месяц с ростом возвратов, стоит сначала разобраться, откуда взялись возвраты.