Выкуп по размеру: почему средние размеры выкупают лучше

Если сравнить внутри одной модели одежды выкуп по конкретным размерам, почти всегда обнаруживается разница: какие-то размеры выкупаются заметно хуже остальных. Проблема в том, что эту разницу не видно, если смотреть на процент выкупа модели целиком — усреднённая цифра выглядит нормальной, хотя за ней прячется размер, который на самом деле работает в минус. Разбираем механику, почему так происходит и что с этим делать.

Почему усреднённый процент вводит в заблуждение

Процент выкупа модели — это средневзвешенное значение по всем заказанным размерам. Если один размер заказывают часто и он хорошо выкупается, а другой заказывают редко и он выкупается плохо, средняя цифра по модели утянется в сторону размера с большим числом заказов и почти не отреагирует на проблемный размер с малым числом заказов. В результате модель в целом выглядит здоровой, а отдельный размер внутри неё систематически теряет деньги — и это не видно до тех пор, пока не посмотреть на размеры по отдельности.

Почему крайние размеры ведут себя иначе средних

У крайних размеров размерного ряда — самых маленьких и самых больших — есть особенность в самом характере спроса на них. Покупатель, который не уверен в своём размере или находится на границе между соседними размерами, чаще заказывает крайний вариант «на пробу», рассчитывая, что если он не подойдёт, его легко будет вернуть. Средние размеры такой логике подвержены меньше: они реже становятся предметом сомнений, потому что попадают в размер, который у большинства покупателей не вызывает вопроса, подойдёт он или нет.

Дополнительно посадка на крайних размерах менее предсказуема технически: лекала и пропорции модели часто оптимизированы под средний диапазон размерной сетки, и на краях сетки отклонение посадки от ожидания покупателя встречается чаще. В сумме это даёт более высокую долю заказов, которые изначально были заказом «на всякий случай», а не осознанной покупкой — и именно такие заказы чаще заканчиваются возвратом.

Как это связано с размерной сеткой самого товара

Это не только вопрос поведения покупателя, но и вопрос того, как сама размерная сетка описана в карточке товара. Если сетка составлена неточно или не соответствует реальным меркам модели, крайние размеры сетки первыми принимают на себя расхождение между ожиданием и фактом — именно на них покупатель либо ошибается при выборе, либо сталкивается с посадкой, которая заметно отличается от заявленной. Подробнее о том, как несоответствие размерной сетки приводит к отказу покупателя, — в статье размерная сетка и отказ покупателя.

Чем это отличается от вымывания размера со склада

Есть смежная, но другая проблема — вымывание размера: когда конкретный размер физически заканчивается на складе раньше остальных из-за более активного спроса, и модель перестаёт продаваться в этом размере не из-за низкого выкупа, а из-за отсутствия остатка. Разница важна: низкий выкуп размера — это проблема качества заказов и посадки, вымывание — это проблема логистики и остатков. Обе проблемы искажают судьбу модели по-разному, и путать их — значит лечить не ту причину. Подробный разбор — в статье размерный ряд: вымывание размеров.

Как не спутать проблему размера с эффектом окна доставки

Прежде чем делать вывод о том, что конкретный размер выкупается хуже остальных, важно убедиться, что сравниваются заказы с уже известным исходом, а не заказы, часть которых ещё физически в пути к покупателю. Если один размер оказался заказан позже остальных в рассматриваемом периоде, его выкуп на первый взгляд может выглядеть заниженным просто потому, что часть его заказов ещё не доехала — не потому что с размером что-то не так. Как окно доставки искажает промежуточный расчёт выкупа, разобрано в статье окно доставки и выкуп.

Практический вывод: считать выкуп на уровне размера, а не артикула

Из механики выше следует прямой практический вывод: чтобы увидеть проблемный размер, процент выкупа нужно считать не по модели в целом, а по каждому размеру внутри модели отдельно. Модель, которая в среднем выглядит нормально, вполне может состоять из нескольких хорошо выкупаемых размеров и одного-двух размеров, которые тянут экономику модели вниз, оставаясь незаметными в общей цифре. Как правильно построить сам расчёт процента выкупа — числитель, знаменатель и что в них не должно попадать — в статье формула процента выкупа: что в неё входит, а что нет.

Что делать с размером, у которого стабильно низкий выкуп

Если после исключения эффекта окна доставки и достаточного количества заказов размер стабильно показывает более низкий выкуп, чем соседние размеры той же модели, — это повод разобраться именно в этом размере: соответствует ли его сетка заявленной, нет ли в нём систематической проблемы с посадкой, стоит ли корректировать описание конкретно для этого размера. Решение здесь точечное, а не про модель целиком.

Осторожность с малым числом заказов по размеру

У размеров, которые заказывают редко, есть обратная ловушка: на маленьком количестве заказов один случайный возврат может обрушить процент выкупа до вида «размер не работает», хотя на деле это один-два заказа, а не устойчивая тенденция. Прежде чем делать вывод по крайнему размеру, стоит убедиться, что заказов накопилось достаточно для содержательного вывода, а не судить по первым нескольким случаям. Это не отменяет саму механику — крайние размеры действительно чаще заказывают «на пробу», — но требует смотреть на достаточный по объёму период, а не на первую же партию заказов.

Как это устроено в UVIX

UVIX показывает выкуп в разрезе до размера внутри каждой модели, а не только по артикулу целиком, — это позволяет увидеть проблемный размер, который прячется за нормальной средней цифрой. Данные о заказах и их исходах собираются из личного кабинета Wildberries по API-ключу и через UVIX Hub. Подробнее — на странице интеграции с Wildberries.

Итог

Крайние размеры размерного ряда чаще заказывают «на пробу», а их посадка менее предсказуема технически — поэтому они закономерно выкупаются хуже средних. Эта разница не видна на уровне модели целиком, потому что усреднённый процент сглаживает проблемный размер числом заказов остальных. Единственный способ увидеть проблему — считать выкуп на уровне размера, а не артикула.