Размерная сетка и отказ покупателя: где теряются деньги

В одежде и обуви отказ от заказа редко распределён по размерам равномерно. Покупатель, не уверенный в своей размерной сетке конкретного бренда, чаще заказывает не один размер, а несколько — с расчётом оставить подходящий и отказаться от остальных прямо в пункте выдачи. Для продавца это означает, что часть размеров участвует в логистике туда и обратно чаще других, даже если формально «продаётся» так же часто.

Что физически происходит при отказе

Когда покупатель не выкупает заказ, товар возвращается на склад площадки тем же логистическим маршрутом, каким приехал к пункту выдачи, — только в обратную сторону. Площадка везёт товар туда, покупатель его не забирает, площадка везёт товар обратно. Обе поездки стоят денег, и обе оплачивает продавец, а не покупатель. Механика тарифа на логистику в обе стороны разобрана в статье логистика WB: тариф туда и обратно — здесь важно, что при отказе эта стоимость возникает без единого рубля выручки от продажи.

Почему это ложится на размеры неравномерно

Если покупатель заказывает два-три соседних размера одной модели, чтобы примерить и оставить подходящий, крайние из выбранных размеров чаще оказываются «лишними» — именно их отказываются забирать. В результате размер, который реже реально носят, может участвовать в логистике почти так же часто, как ходовой размер, просто не как проданный, а как возвращённый. Отчёт, который считает только выкупленные заказы, эту нагрузку не видит вовсе — она спрятана в заказах, которые не долетели до статуса «продано».

Почему отказ выгоднее заметить раньше, чем позже

Чем позже становится видна повышенная доля отказов по конкретному размеру, тем больше циклов заказ-возврат уже прошли без исправления — каждый такой цикл повторяет одну и ту же логистическую нагрузку заново. Если проверять это регулярно, а не разово при пересмотре ассортимента, размер с растущей долей отказов можно заметить раньше, чем цифра накопится за квартал и превратится в заметную статью расходов задним числом.

Почему это не то же самое, что вымывание размера

Вымывание размера — про то, что ходовые размеры физически заканчиваются на складе быстрее крайних. Отказ по размеру — про то, что заказ конкретного размера состоялся, но не завершился продажей, и эта неудавшаяся попытка тоже стоит денег. Оба явления могут случаться в одной и той же модели одновременно, но диагностируются и решаются по-разному: подробнее о первом — в статье размерный ряд: вымывание размеров.

Чем это отличается от товара, который просто долго едет

Не каждый заказ без статуса «выкуплено» — это отказ. Часть заказов на момент проверки отчёта ещё физически находится в пути к покупателю или на пункте выдачи и станет либо продажей, либо отказом позже. Смешивать эти два состояния — рано делать вывод об отказах по размеру, если часть заказов ещё не доехала. Механика этого окна между заказом и финальным статусом разобрана в статье окно доставки и выкуп.

Что это значит для решения по размеру

Если по конкретному размеру доля отказов выше, чем у соседних размеров той же модели, вопрос не всегда «размер плохой» — иногда это размер, который чаще всего заказывают именно на пробу, зная, что решение будет принято в пункте выдачи. Учитывать это стоит при расчёте реальной экономики размера: цена продажи и себестоимость — не единственные вводные, логистика неудавшихся попыток тоже часть уравнения, и без неё маржа по размеру будет казаться выше, чем есть на самом деле. Полный состав маржи одной единицы — в статье юнит-экономика товара на Wildberries, а метод проверки, действительно ли размер убыточен, — в статье как понять, что модель убыточна только в одном размере.

Что из этого в руках продавца, а что нет

Повлиять на само поведение «заказать несколько размеров на пробу» продавец не может — это решение покупателя, и площадка его не запрещает. Но продавец может влиять на то, что видно рядом с этим поведением: насколько точно размерная сетка карточки описана в характеристиках и насколько подробно расписана посадка модели в описании и отзывах. Чем точнее покупатель может заранее понять свой размер без заказа «на пробу», тем меньше избыточных заказов на соседние размеры и тем ниже связанная с ними логистическая нагрузка — это не гарантия, а фактор, который снижает вероятность лишней поездки товара туда и обратно, а не устраняет её полностью.

Почему это трудно увидеть в ручной таблице

Отказы обычно попадают в отчёт продаж как отсутствующая строка, а не как отдельная статья расходов — товар просто не продался, и на этом внимание к нему заканчивается. Стоимость логистики по неудавшейся попытке при этом не связывается с конкретным размером вручную почти никогда: для этого нужно сопоставлять заказы, отказы и логистические начисления на уровне размера, а не модели.

Как это устроено в UVIX

UVIX связывает заказы, отказы и логистические начисления на уровне размера на данных, которые забираются из Wildberries по API-ключу с доступом на чтение и через UVIX Hub, что позволяет увидеть, какой размер несёт повышенную логистическую нагрузку из-за отказов, а не только из-за фактических продаж. Подробнее — на странице интеграции с Wildberries.

Итог

Отказ от заказа — это состоявшаяся логистика без состоявшейся продажи, и в одежде она распределена по размерам неравномерно из-за привычки заказывать на пробу несколько соседних размеров. Не учитывать это при оценке экономики размера — значит переоценивать его реальную маржу.